2019/3/25
眸社觀點

平面設計中廣告語的美學特征

廣告的效能性決議了廣告永遠不是“純美學”的藝術(shù)欣賞品，但是廣告大可以爲了更好地完成其效能功用而尋求其美學價值。在廣告言語的構(gòu)思上，消費者可以接受的并不是復雜的文字堆砌和毫無感情的告知，創(chuàng)作者應該思索的是言語的快速穿透力和耐久記憶性，而這些都要依托其美學特征去完成。廣告言語的美學特征是在廣告的社會性、群眾性、民族性、藝術(shù)性等基礎研討之上總結(jié)而來的，復雜地說，可以用幾個字概括，即簡、真、奇、美、誘；詳細來說，包括以下幾方面的內(nèi)容。

真實準確

我們常說，真實才是最美的。真實是廣告的生命，是廣告效果的保證。強調(diào)廣告內(nèi)容的真實性，并不排斥在方式上中止藝術(shù)的渲染和夸張，但是要過度，決不能在關(guān)鍵信息環(huán)節(jié)故弄玄虛，偷梁換柱，蒙騙消費者。

深入曉暢

商業(yè)廣告的目的是面向社會群眾宣傳或推銷商品，而社會群眾的文明層次良莠不齊，從這一意義上說，廣告是一種典型的雅俗共賞的深入文明。”①廣告言語要力圖深入易懂、明白曉暢，這就要求在廣告言語中盡量少用生僻的字詞和專業(yè)性太強的術(shù)語；以籠統(tǒng)化的言語替代籠統(tǒng)化的概念；將口語改成合適于聽的口語；多用節(jié)拍感強和結(jié)構(gòu)復雜的短句，少用復合句；必要的時分可以采用詩歌、對聯(lián)等表現(xiàn)方式。

干脆拖延

上古時代的歌謠《彈歌》：“斷竹，續(xù)竹，飛土，逐肉”僅用八個字，就把制造彈弓追射鳥獸的情形展露無疑，言語極爲精練。古人講究“字斟句酌”，“要言不繁”，現(xiàn)代廣告言語更要謹遵簡潔明了、干脆拖延的宗旨，做到詞句要短、條理要清、意思要準。廣告言語既不能用“有之不多，無之不少”的堆砌性詞藻，也不能用模棱兩可、模糊不清的虛擬語氣，更不能用子虛烏有、言過其實的溢美之詞。

可興可比

修辭的運用是增強廣告效果的重要手腕，縱觀各類媒體上的廣告，修辭手法的運用幾乎到了應有盡有的地步，有比喻、擬人、擬物、借代、對比、雙關(guān)、夸張、仿詞、頂真、反語、回環(huán)等，畫家說“搜盡奇峰打草稿”。眾商家和廣告制造人也到了“搜腸刮肚做廣告”的地步了。復雜舉幾例：

暗語：長途電話是回家最短的路程（電話公司）

對比：只溶于口，不溶于手（巧克力）

夸張：10個媽媽8個愛（兒童化裝品）

回環(huán)：萬家樂，樂萬家（電器）

擬人：日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧！（化裝品）

各種修辭手法的運用使言語煥發(fā)出奇特光榮，賦予廣告簡潔、生動、籠統(tǒng)、醒目、幽默等特點，使其發(fā)作猛烈的藝術(shù)感染力和良好的廣告宣傳效果。我們在創(chuàng)作中要熟習廣告中的常用修辭手法，懂得欣賞修辭所帶來的言語魅力，自如地運用各種修辭技巧來取得良好的廣告效果。

詳細籠統(tǒng)

廣告言語審美情感的籠統(tǒng)感，是指審美主體的審美情感與籠統(tǒng)的感知、想象、頓悟等活動不時緊密聯(lián)絡在一同，在相互作用下推進與深化。”廣告言語之所以要強調(diào)籠統(tǒng)的塑造，就是爲使審美主體的審美情感愈加細化和豐厚。“雪碧”的廣告語“晶晶亮，透心涼”，“晶晶亮”將雪碧的質(zhì)地表現(xiàn)出來，“透心涼”則很好地將雪碧解渴降溫的覺得表達出來，也很籠統(tǒng)。詳細籠統(tǒng)的言語是飽滿、立體的，是有色、有味、有厚度的，它激起、升華了廣告的內(nèi)在信息在人們心中的感受。

合轍押韻

合轍押韻是指經(jīng)過語音、語意、句式的平行、對比、劃一，字詞的劃一、對仗，使言語讀起來抑揚頓挫、坎坷有致、明暗相間，構(gòu)成漢言語獨有的節(jié)拍和韻律。爲了追求廣告言語的好懂易記、瑯瑯上口，在廣告言語的修飾上要追求合轍押韻的美感外形。普通來說，廣告言語的合轍押韻主要表如今言語結(jié)構(gòu)的劃一美和音韻的調(diào)和美。押韻可以使廣告言語發(fā)作一種全體的調(diào)和感。押韻是語句的末尾運用韻母相反或相近的字，使廣告語的韻尾相反，讀起來悅耳入耳，給人以一種美感。

新穎奇特

在當今社會，廣告浩如煙海，平淡無奇、毫無特點的廣告會使群眾視而不見、淡然置之。因此，廣告創(chuàng)作要拒絕偉大，追求新穎奇特，言語上要打破常規(guī)，出奇制勝。

親切可人

廣告如人，一則具有親和力的廣告會很快融入消費者的內(nèi)心，使消費者情愿與它溝通并且信任它，從而使廣告的感染力大大增強。廣告的親和力要求廣告言語親切、平和、老實、謙遜，并且無情有意。愛與關(guān)懷是人類情感的基礎，最能惹起人們的共鳴。廣告創(chuàng)作者要時辰銘記一句話：用真實的情感去寫可以感動自己的文字，這些文字也一定可以打動其他人。

幽默幽默

幽默是藝術(shù)創(chuàng)作中一種稀有的表現(xiàn)手法，也是現(xiàn)代廣告吸引和打動消費者的重要手腕。幽默廣告的創(chuàng)作技巧，在于運用饒有幽默的情節(jié)或言語，構(gòu)成一種充溢情味而又耐人尋味的語境，從而撫慰人們的留意與興味，增強廣告的吸引力。

幽默的廣告言語可以起到“言在耳目之內(nèi)，情寄八荒之表”的作用，拙劣的幽默能快速拉近與消費者的距離，起到事半功倍的宣傳作用。而幽默是智慧的外化，只需孜孜不倦的探求才干逐漸自如駕馭幽默這一廣告言語的表現(xiàn)手法，因此，廣告創(chuàng)作者們應該兢兢業(yè)業(yè)，努力從提高自身素質(zhì)做起，這一點是必需求提出的。

意蘊深遠

廣告言語的意境是一種包括著不盡之意的審美境界，具有“以一當十”、“言近旨遠”的審美特征，這是對廣告言語的最高要求。意蘊發(fā)作于敏銳的目光、獨到的見地、精辟的表達。

廣告言語意蘊的營構(gòu)主要取決于兩個要素，一是廣告人真實的情感體驗。王國維在《人世詞話》中說：“境非獨謂景物也。喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物、真感情者，謂之有境界。否則謂之無境界。”情感滲透是構(gòu)成廣告意境美的不可缺少的要素，這種情感來源于廣告人對生活的深知熟讀，是爲自然之情，而非扭捏之態(tài)。二是籠統(tǒng)逼真的言語描畫。優(yōu)秀的廣告言語注重語句的錘煉，追求言外意、弦外音、境外味。

每一次廣告創(chuàng)作都是一次艱辛的歷程，往往要在其功用與藝術(shù)之間徘徊往復，直至找到最佳結(jié)合點。廣告言語的創(chuàng)作既要掌握以上美學特征，又切莫走向唯美化，喪失廣告言語美學的應有之義。

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